Det koster å være irrasjonell
Grunnleggende økonomisk tankegang var lenge basert på at mennesker er rasjonelle. Nå gjør folk narr av tanken om at vi kan «tenke som Albert Einstein og ha en viljestyrke som Mahatma Gandhi».
Frontfigur for den nye virkelighetsoppfatningen er nobelprisvinner i økonomi, Daniel Kahneman. Hans forskning på menneskers atferd viser at vi ofte tar irrasjonelle valg.
Menneskelige svakheter er ikke noe nytt. Det overraskende ved Kahnemans forskning, er at våre feilvurderinger er både systematiske og forutsigbare.
Irrasjonalitet kan dermed utnyttes. Spørsmålet mange bør stille seg i forhandlinger, er hvordan man kan beskytte seg mot seg selv? Og hvordan man kan utnytte andres irrasjonalitet?
Forankring er én forhandlingstaktikk som utnytter andres irrasjonalitet. Den går ut på å hive ut et såkalt ‘anker’ ved å fremlegge sitt tilbud først.
Ankeret blir et referansepunkt. Det påvirker andres oppfatninger om hvordan en avtale kan se ut. For eksempel vil prisantydningen på en bolig i stor grad påvirke folks oppfatning av dens verdi.
Forankringseffekter skyldes at vi blir påvirket irrasjonalt mye av førsteinntrykk. Effektene er ofte veldig store, selv med helt tilfeldige ankre og selv blant eksperter.
Betyr det at man alltid bør forankre? Nei. Det avgjørende er i hvilken grad man har relevant informasjon. Desto mindre man vet, desto større er risikoen. Faren er at det første tilbudet man foreslår enten er altfor godt eller useriøst dårlig.
Hvis andre prøver å forankre, forsøker de å påvirke. Da er det en fordel å ikke kommentere utspillet deres. Det gjør det lettere for dem å senere gå bort fra ‘ankeret’, uten å tape ansikt.
Vinkling er annen taktikk som utnytter folks irrasjonalitet. Den baserer seg på hvordan et tilbud presenteres, kan i svært stor grad påvirke folks preferanser.
Magasinet The Economist utnyttet denne taktikken i en markedsføringskampanje. De ønsket at flere skulle abonnere på både nett- og papirutgaven, og påvirket potensielle kunder til å velge det alternativet.
Økonomitidsskriftet solgte årsabonnement til følgende priser: A) nettutgaven til 59 dollar eller B) både nett- og papirutgaven til 125 dollar. Presentert på denne måten foretrakk bare 32 prosent alternativ B.
For å øke salget av kombinasjonen av nett- og papirutgaven, introduserte tidsskriftet et alternativ C: papirutgaven til 125 dollar. Du leste riktig, alternativ C kostet like mye som alternativ B.
Naturlig nok foretrakk ingen det mindreverdige alternativet C. Abonnement på papirutgaven til 125 dollar var helt klart et dårligere tilbud enn abonnement på både nett- og papirutgaven til samme pris.
Presentert på denne måten foretrakk hele 84 prosent alternativ B. Andelen abonnenter som foretrakk både nett- og papirutgaven økte m.a.o. fra 32 til 84 prosent ved å inkludere et tredje alternativ som ingen ville ha.
Magasinets vinkling av deres abonnementsalternativer hadde ønsket effekt. Over halvparten av The Economist sine lesere endret sitt foretrukne abonnementsalternativ.
Hvorfor endret så mange sin preferanse helt irrasjonelt? Forklaringen ligger i at mennesker vurderer verdien av noe relativt til noe annet. Vi tar beslutninger basert på sammenligninger.
Å vurdere alternativer er krevende, så The Economist tilbød sine lesere en enkel løsning: relativt til bare papirutgaven, var papir- & nettutgaven (til samme pris) helt klart å foretrekke.
Mennesker foretar lett feilvurderinger og blir enkelt påvirket. Vi er emosjonelle og irrasjonelle. Å være seg bevisst den kunnskapen er bare, vel, helt rasjonelt.
